Sådan skriver du den gode kampagnebrief

I dette indlæg giver vi dig en opskrift på, hvordan du kan bygge din kampagnebrief op. Opskriften består af følgende punkter:

1. Om virksomheden
2. Beskrivelse af kampagne
3. Oversigt over content
4. Beskrivelse af content

Hvad er en kampagnebrief?

En kampagnebrief er kort fortalt en oversigt over konceptet, indholdet og hvilke krav og retningslinjer brandet har til, hvordan deres pågældende kampagne skal køre. Mange støder på udfordringer i forbindelse med udarbejdelse af kampagnebriefen. Disse udfordringer vil vi gerne komme til livs med følgende guide.

Noget af det sværeste ved udarbejdelse af kampagnebrief er, at finde den rette balance mellem hvor meget kreativ frihed du skal give influenten og hvor meget kontrol du selv vil have over kampagnen. Netop denne mangel på kontrol er ofte det virksomheder finder mest udfordrende. Mange er måske vant til at have den fulde kontrol over deres marketing kampagner, men når du arbejder med influencer marketing, afgiver du en stor del af kontrollen til influenten og det er helt ok. For ved at afgive noget kontrol, drager du nytte af deres personlig stemme, ofte med rigtig høj kreativitet, og det er netop dette der gør influencer marketing så effektivt.

Hvad skal en brief indeholde?

1. Om virksomheden

Beskriv kort hvilken virksomhed der er tale om. Beskrivelsen kan fungere som baggrundsviden for influenten og samtidig give inspiration til influentens indhold.

Beskrivelsen kan f. eks. indeholde følgende:

• Basal information om virksomheden, f. eks. alder, oprindelse, geografisk placering.
• Har virksomheden nogle specifikke værdier de lægger meget vægt på.
• Hvordan differentierer virksomheden sig. Har virksomheden nogle USP’er (unique selling points).

2. Beskrivelse af kampagne

Beskrivelsen skal give et indblik i hvad kampagnen omhandler. Her beskriver du konceptet og budskabet for kampagnen. Husk at dette skal virke inspirerende og ikke begrænse influenten.

Disse punkter mener vi som minimum bør indgå i beskrivelsen af kampagnen:

• Kampagnes formål. Hvad går kampagnen ud på og hvilket budskab ønsker du at få formidlet.
• Kampagnens koncept og influentes rolle i kampagnen.
• Hvilket udtryk ønsker du at kampagnen skal have. Er der f. eks. et visuelt udtryk der ville passe godt ind virksomhedens univers. Husk på ikke at give influenten begrænsninger, men vær inspirerende. Et eksempel på inspirerende formulering kunne være: “Produktet skal ikke fremstå for tydeligt i content og du kunne evt. befinde dig udendørs når du filmer. Det tror vi kunne give et fedt udtryk”.
• Beskriv om der er tale om et produkt, en service, et event eller andet og nævn alt den relevante information om dette.
• I hvilken periode skal kampagnen køre.

3. Oversigt over content

Dette step indebærer ikke en beskrivelse af hvert enkelt stykke content, men blot en oversigt over hvad der forventes at blive leveret. Dette er blot for at give et overskueligt overblik over hvad der forventes at blive produceret af influenten. Et eksempel på en oversigt kunne se ud således:

I kampagneperioden er der aftalt levering af følgende content:

• 2 stk. Instagram stories
• 2 stk. Instagram post
• 1 stk. Instagram reel

4. Beskrivelse af content

Der findes nogle punkter, du som minimum bør inddrage i en generel beskrivelse til alle content elementer. Følgende punkter bør udtrykkes som generelle for alt content til kampagnen:

• Alt content skal markeres med “reklame”, “betalt partnerskab” eller lignende. Virksomhedens navn skal fremgå i starten af indholdet. Dette er lovkrav.
• Content må ikke indeholde racistiske holdninger eller stødende indhold.
• Har influenten en dårlig oplevelse med produktet, bør dette vendes med virksomheden inden indholdet bliver produceret. Influent og virksomhed finder sammen en løsning på dette.

Derudover vil du i denne sektion beskrive hvert enkelt content element. Dette er nok det mest omfattende punkt, alt afhængig af hvor mange stykker content kampagnen indeholder. Det er også her du skal huske at overlade noget frihed til influenten, da de kender deres målgruppe bedst.

Hvert enkelt element skal specificeres og du bør nævne hvad hvert enkelt element skal indeholde. Beskrivelsen skal ses lidt som en do’s and dont’s for influenten, så du sikrer at influenten kommer ud med det ønskede budskab - og igen, husk at give influenten den nødvendige kreative frihed.

Hashtags og @-tags: Beskriv hvilke hashtags og @-tags du vil have influenten til at nævne. Skriv gerne selv de(t) ønskede tag(s), så influenten ikke er i tvivl om hvordan tagget skal se ud.

Eksempler på do’s and dont’s kunne være:

DO’s 👍

• Vi ønsker at produktet er synligt på billedet.
• Billedet må godt afspejle en sporty og aktiv stemning.
• Tag billedet med #forløbere og @løbeklubben

DON’T’s 👎

• Produktet skal stå forrest i billedet på et bord.
• Du skal tage billedet mens du løber.
• Lav et hashtag hvor du skriver: for løbere og tag Løbeklubben

Contentplaner og deadlines

Det er vigtigt at nævne, at contentplan ikke er det samme som den periode kampagnen kører i. Contentplan fortæller hvornår hvert enkelt content skal sendes til godkendelse og hvornår det skal gå live.

Contentplan og deadlines er en vigtig del af dine influencer kampagner. Nogle vælger at nævne det i kampagnebriefen og det kan som sådan også være relevant i nogle tilfælde. Vi har dog hos Sheer valgt, at contentplan bliver udarbejdet i samarbejde med influenten når aftalen er indgået. Det vil sige, at en konkret contentplan ikke bliver sendt ud i forbindelse med kampagnebriefen.

Der kan være udfordringer i forbindelse med contentplaner når du arbejder med flere influenter på samme kampagne. Ved at forhandle contentplan og deadlines på plads efter indgået aftale med influenter, sikrer du for eksempel, at der ikke bliver postet det samme content, på samme dag, af fem-seks forskellige influenter i kampagneperioden.

Ovenstående punkter skal betragtes som et udgangspunkt til at udarbejde den gode brief. Det vil i nogle tilfælde være relevant at tilføje andre punkter. For eksempel hvis du ønsker at købe rettigheder til det indhold der bliver produceret, bør dette fremgå i briefen. Benyt derfor denne guide, som en god huskeliste med ting der bør indgå i enhver kampagnebrief, hvorefter du har mulighed for at modellere den lidt, afhængig af kontekst.

Sidder du med tanker om at lave mere influencer marketing, så kontakt Sheer her - vi sidder altid klar til en uforpligtende snak.