Sådan finder du den rette influencer

Influencer marketing er et effektivt greb i marketingværktøjskassen, når det handler om, at overbevise forbrugeren om at købe netop dit produkt.

Vi har erfaret, at influenter er rigtig stærke til at flytte forbrugere der har en smule kendskab til dit brand, imod beslutningen om faktisk at købe dit produkt. Samtidig kan influencere omvende forbrugerne fra at overveje produktet eller forbruge det, til rent faktisk at skabe præference, og i bedste tilfælde loyalitet, for produktet, ved at vise forbrugeren at andre mennesker - måske endda deres yndlings influencer - benytter netop dette brand.

Analyser fra eMarketer har dokumenteret, at influenter ligeledes kan øge effekten af din markedsføring i andre kanaler ret markant. Dette kaldes også multiplikatoreffekter og fungerer på både kort og lang sigt. Det fungerer således, at når folk ser en reklame fra en influencer før de ser en reklame for det samme produkt på TV, Faceboook eller YouTube, har de tendens til at reagere væsentligt mere positivt, hvilket øger effekten af netop de reklamer.

Influencere er ikke en “one size fits all”. De kommer i mange former og størrelser lige fra opinionsledere som har stor viden og er eksperter i deres egen niche, til instagrammere der tager flotte billeder af verdenen, til modeller der ser godt ud på billeder og hele vejen til personer som The Kardashians og den mere “klassiske” influencer der deler sit liv og tanker med en række følgere. Herudover har vi ligeledes en ny type influenter man populært kan kalde “creators”. Det er folk der er fremragende til at bruge de tekniske greb de enkelte platforme giver dem, til at lave berigende og interessant indhold.

Kommer vi endnu længere ned kan man segmentere på platforme, YouTubers, Instagrammers, Twitch-streamer, Tik Tok’ers osv.

Og endnu et lag længere nede, deres niche / segment, såsom mommy, fitness, gaming, lifestyle, fashion osv. Mere om dette senere.

At vælge den rette influent kræver en stærk strategi og forståelse for hvad netop din kampagne eller brand-indsats har behov for. Skal du eksempelvis forklare hvordan man bruger et produkt, så kan det være nødvendigt at hyre influenter der er stærke til at være på video. Det er bestemt ikke alle influenter der har været vant til at arbejde med still-billeder og tekst, der lige kan konvertere sig selv til at være nogen der taler i videoer. Faktisk går det ganske ofte virkelig galt og indholdet bliver derefter.

For at få det maksimale ud af din influencer marketing, kræver det at det giver mening for både brandet, influenceren og den primære målgruppe. Det er derfor vigtigt at vi tager alle disse tre komponenter i betragting, når du skal finde de rette influencers.

Herfra vil det være relevant at se nærmere på de udvælgelseskriterier vi skal tage højde for, når vi udvælger vores influencere, for netop at sikre sig man tager alle tre komponenter i betragtning. Vi har valgt at dele dem op i henholdsvis kvantitative- og kvalitative udvælgelseskriterier.

Kvantitative udvælgelseskriterier

Ser vi nærmere på de kvantitative udvælgelseskriterier, har en af de mest almindelig og mest brugte metoder været, at kigge på influencerens antal af følgere. Når vi inddeler influenter ud fra antal følgere vil man segmentere efter størrelsen på influenter, deler man dem typisk ind i fire størrelser: Nano-, mikro-, makro-, og mega influencere.

Nano influencere: er influencere med under 1000 følgere og er den nyeste af typerne. De beskrives som en helt almindelig person der kommunikere et budskab ud blandt sine venner.

Mikro influencere: er influencere med mellem 1000 og 20.000 følgere. Disse influencere fremstår ofte meget troværdige. Deres forholdsvis få samarbejder gør at de ikke virker så kommercielle. Dette gør dog også, at de har mindre erfaring, hvilket kan medvirke til en lavere kvalitet af indholdet.

Makro influencere: har mellem 20.000 og 200.000 følgere. Disse influencere har en solid rækkevidde, samtidig med at de formår at engagere deres følgere. Man skal dog være obs på, at der kan være stor forskel på en influent med 25.000 følgere og 150.000 følgere, men begge vil typisk være karakteriseret ved en stabil rækkevidde i kombination med interaktion.

Mega influencere: har 200.000+ følgere. De er typisk anset som kendisser og har en form for idol-status, især hos de yngre i målgruppen. Disse influencere har en meget stor rækkevidde og er super professionelle i deres måde at drive samarbejder med. Ulempen ved denne type er, at der typisk er meget lidt personlig interaktion fra følgerne.

Reach & engagement

Udelukkende at kigge på antallet af følgere giver dog ikke det fulde indblik i, hvor godt en influencer performer. Her er det vigtigere at fokusere på influencerens reach (rækkevide) og engagement (involvering).

Dette giver dig i langt højere grad en idé om, hvor mange influenceren reelt når ud til samt hvor mange af influencerens følgere der rent faktisk involverer sig i det indhold vedkommende producerer. Det giver en indikation på, hvor god influenceren er til at skabe inspirerende indhold for sine følgere.

Og hvis du vil et lag dybere, så kigger man også på reach in target audience og engagement in target audience. Dvs. hvor mange mennesker når en given influent ud til og engagerer, i netop den målgruppe du gerne vil ramme.

Generelt er tommelfingerreglen, at jo større influenceren er, jo mindre er deres engagement - altså involveringen fra influencerens følgere. Det er helt naturligt, men også en ting der er værd at notere sig, hvis målet med kampagnen er, at skabe samtaler og/eller mere aktiv involvering for ens brand. Her kan det være mere nyttigt at benytte mindre influencere (10.000-50.000 følgere), da de typisk har en højere engagement og en høj grad af tillid i de anbefalinger de giver, hvorimod de større influencere (200.000+) er mere relevante når man ønsker at nå ud til så mange mennesker som muligt, da deres reach (rækkevidde), naturligt nok, oftest vil være højere.

Kvalitative udvælgelseskriterier

At tage højde for rå data er bestemt en vigtig del af udvælgelsesprocessen, men ofte er de kvalitative udvælgelseskriterier vigtigere, da de mindre vellykket samarbejde typisk er et resultat af et mismatch på især de kvalitative kriterier.

Når man vurderer om influenceren er et godt match ud fra kvalitative kriterier, bør man tage højde for type af influencer (segmentering), output/format, fokus, type, tone, stil og værdier, brand- og målgruppematch og indholdets kvalitet.

Typer af influencer (segmentering af influencere)

Som nævnt tidligere, er der mange måder at segmentere influenter på. Vi vil nu gennemgå forskellige måder på, hvordan du kan segmentere influenter.

Output/format

Output referer til hvilket indhold den pågældende influencer producere. Indholdet influenceren producerer fortæller noget om hvilken platform influenceren benytter hyppigst samt hvilken type indhold influenceren er bedst til.

Typisk skelner vi mellem følgende formater: Billedeformat, videoformat, tekstformat og lydformat.

Influencere der benytter billedeformat har styr på kamerateknikker og forstår at redigere og præsentere indhold af høj visuel kvalitet. De primære platforme til dette format er Instagram og Pinterest.

Ved videoformat skelner vi mellem long format og short format. Long format længerevarende videoer, typisk 5+ minutter, hvor influenceren går i mere i dybden med et emne end man for eksempel ser ved billedeformat. Dette indhold er velegnet til YouTube.

Short format videoer, er videoer der kan vare under 30 sekunder og op til 1 minut. Disse videoer kan være sjove klip af glimt fra hverdagen der ofte har fokus på en form for aktivitet. Dette format er velegnet til platforme som Instagram, TikTok og Snapchat.

Ved tekstformat er der fokus på det skrevne. Influenceren skriver om aktuelle events, trends, produkter, fester mm. Dette sker foregår typisk på blogs. Deres blog er velkendt og respekteret og deres ord vægter tungt. Samtidig har det indhold de skaber SEO fordele for et brand.

Lydformat ses ofte i forbindelse med podcasts. Her beskæftiger influenten sig ofte med ét bestemt emne og går i dybden med det emne. Influenter der benytter lydformat kan være personer der har ekspertise inden for et bestemt område som de diskutere, men det kan sagtens også være personer der ud fra personlige holdninger diskutere diverse emner. Samarbejder udfolder sig typisk i form af sponsorater eller anbefalinger.

Fokus

Influencere kan have forskelligt fokus (eller “point of view”) i deres content produktion. Når vi snakker influencere med indadvendte kameraer handler det meste om dem selv, hvilket tøj de går i, hvor de spiser, hvordan de gør sig klar (daglige rutiner). Disse influencere er ofte anset som flotte, er kendte ansigter og kan til dels sættes i kategori med modeller.

Influencere der benytter udadvendte kameraer kendetegnes ved at tage billeder i høj kvalitet af andet end dem selv. Billederne er ofte æstetisk flotte og har et gennemgående tema. Disse influencere er anerkendt for at være dygtige inden for en specifik kategori/branche.

Type/kategori

Vi kan også segmentere influencere ud fra indholdskategori. Her fokuserer vi på hvilken kategori influencerens indhold primært omhandler. En influencer kan sjældent puttes ind i en enkelt kategori, men har ofte en primær kategori.

Nogle eksempler på de mest almindelig kategorier kunne være: Fashion, fitness og træning, beauty, mad og bagning, interiør, gaming mm.

De mest udbredte kategorier, er kategorier med hvor produkterne ses som “Insta-venlige” - altså produkter der kan laves flot og æstetisk indhold af. Det er dog vigtigt at understrege, at det ikke kun er effektivt at lave influencermarketing med “Insta-venlige” produkter, det er blot disse produkter der er mest udbredt inden for influencermarketing.

Benytter man sig af flere typer af influencere i én kampagne, er det vigtigt at overveje hvilken rolle hver influencer har og hvilken type indhold de skal skabe hver især, for at det giver det maksimale udbytte. Forskellige typer af inlfuencere, skaber nemlig forskellig værdi.

For eksempel, hvis vil vi vise vores produkter på en æstetisk og flot måde, skal vi søge mod influencere med udadvendte kameraer. Hvis vi derimod vil skabe involvering og skabe et stærkere bånd mellem brand og forbrugere, vil en influencer med indadvendt kamera være en bedre løsning.

Tone, stil og værdier

Influencerens tone, stil og værdier relaterer sig til, hvordan influenceren kommunikerer sit budskab samt det visuelle udtryk/stil influenceren står for. Influencerens værdier har også stor indvirkning på troværdigheden i indholdet. Kan vi identificere et mismatch mellem brandets- og influencerens tone, stil og værdier, vil vi højst sandsynlig se et mislykket samarbejde. Et ekstremt eksempel kunne være, hvis influenceren er aktiv i kampen mod rygning og laver sponsoreret indhold der er relateret til cigaretter, vil dette virke meget utroværdigt, da influenceren værdier står i kontrast til brandets værdier.

Brand- og målgruppematch

Ovenstående kan relateres til brand- og målgruppematch, hvor vi vurderer i hvor høj grad influencerens eget brand matcher brandets værdier samt hvordan influencerens målgruppe matcher brandets egen målgruppe. Det lyder nok mere kringlet end det egentlig er. Lad os tage et eksempel: Vil du gerne lave en reklame for dine kjoler, som er fremstillet af bæredygtige materialer, ville det ikke give mening at benytte en influencer hvis følgere er 80% mænd, som derudover ikke interesserer sig for miljøet overhoved, da vi må antag at den primære målgruppe for bæredygtige kjoler hovedsageligt er miljøbevidste kvinder. Der vil derfor opstå et mismatch mellem influencerens målgruppe og brandværdier og virksomhedens målgruppe og brandværdier.

Indholdets kvalitet

Et sidste kvalitativt kriterie der er relevant for din udvælgelse, er indholdets kvalitet. Som tommelfingerregel skal influencerens indhold være let at relatere til. Let relaterbart indhold er som oftest inspirerende, underholdende og ærligt.

Og når vi snakker indholdets kvalitet, er noget indhold bare bedre end andet. Nogle er måske dygtige til at skabe æstetiske, smukke billeder, mens andre er skarpe når det kommer til at lave længere underholdende videoer.

Det er vigtigt at understrege, at det ikke kun handler om indholdets visuelle kvalitet, men også den indholdsmæssige kvalitet. Denne vurdering vil selvfølgelig altid være subjektiv, men det er blot vigtigt at man laver en helhedsvurdering af hvad man selv mener er godt indhold, i henhold til kampagnen.

Alt dette bunder ud i den risikovurdering man bør tage når man udvælger sine influencere. Vurdér altid i hvilken grad, dit valg af influent vil påvirke det budskab du vil ud med.

Key take aways:

• At vælge den rette influencer til din kampagne er med til at skabe præference og loyalitet for dit brand.
• Kvantitative udvælgelseskriterier kan i nogle tilfælde være brugbare, men giver ikke det fulde billede.
• Det er nødvendigt at benytte sig af kvalitative udvælgelseskriterier for at undgå et mismatch mellem influencer og brand.

Går du med tanker om at køre influencer kampagner, men synes det er for uoverskueligt at komme i gang eller finde den rette influencer, så tøv ikke med at kontakte Sheer - vi står altid klar til at hjælpe med opbygning og håndtering af dine influencer kampagner.